外資品牌光環(huán)的褪色——談露華濃退出中國

2103年開年，強生收購本土品牌噯呵引發(fā)了媒 體和行業(yè)的關(guān)注。2014年開年，露華濃品牌宣布退出中國市場，為平淡的日化市場再添了一份談資。 2013年12月31日，露華濃官方微博最新一條更新 內(nèi)容顯得意味深長：“2013年的最后一天，涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye! ”其微博引來了不少網(wǎng)友 的評論和詢問，“真的要退出中國了么?”下面一起跟意凱真空乳化機小編一起來看看吧！

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！敝形拿?自李白作品的美國知名彩妝品牌——露華濃，沒有能將詩意在中國延續(xù)下去。2013年最后一天，已登 陸中國37年的露華濃宣布退出中國市場。

官方報道稱，由于經(jīng)營困難亟待重組，美國化 妝品巨頭露華濃公司2013年12月31日宣布將退出 中國市場。為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁 員1 100人，其中940人為通過第3方公司雇用的美 容顧問。根據(jù)露華濃方面的表述，銷售業(yè)績下滑和 成本上升是其選擇退出的主因。該計劃是露華濃重 組的一部分，預計每年將節(jié)省1 100萬美元成本。中 國銷售額目前約占露華濃公司的2%左右，而且出 現(xiàn)持續(xù)下滑的跡象。據(jù)財報顯示，2013年前3季度， 露華濃實現(xiàn)總收人10.21億美元，比2012年同期下 降了 1.3 %。露華濃官網(wǎng)顯示，其主要產(chǎn)品為彩妝及 護膚品等。1956年，露華濃股票在紐約證券市場上 市，于1976年開始在廣州友誼商店銷售露華濃唇 膏，標志著露華濃首次進人中國市場。19%年其在 中國成立了露華濃上海有限公司和上海露富達化妝 品營銷服務有限公司。露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務遍布50個城市。不過露華濃的門店基本只是一二線城市。渠道沒有下沉。在四川省，基門店覆區(qū)域僅限于成都，有15家門店。

據(jù)真空乳化機小編了解露華濃不僅在中國，近年來在全球多個地區(qū)業(yè) 績走低。2010年，露華濃實現(xiàn)總收入13.21億美元， 同比略增2 %;凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀 升571 %。但2011年，露華濃在總收入同比略增約 5 %的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元，跌幅 達84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，較 2011年同比增長3.3 %;其中凈利潤為0.51億美元， 比2011年同期下跌4.3%。

露華濃退出中國這則消息之所以廣受媒體關(guān)注， 是因為它是較早進人中國的外資企業(yè)，但卻在目前 激烈的競爭環(huán)境下退出中國這一全世界日化增長迅 猛的市場。其次，外資企業(yè)一直是本土日化企業(yè)仰 望的高點，在和外資日化企業(yè)的競爭中，中國本土 企業(yè)一直處于劣勢，也只是近些年來憑借化妝品專 營店這一渠道有了長足的進步，但整體實力上還不 能與之抗衡。在這一形勢下，有外資企業(yè)竟然因為 經(jīng)營不善要退出中國，這實在讓人有些驚訝。

實際上，隨著中國日化市場的發(fā)展，外資企業(yè) 在中國的發(fā)展也并非一帆風順。在外資企業(yè)還未進 人中國前的70年代和80年代，中國本土日化可謂 風光無限。但改革開放以后，以寶潔為首的外資企 業(yè)猶如秋風掃落葉般的把本土企業(yè)徹底打入低谷。合 資、并購，本土企業(yè)幾乎難逃泯滅的命運。2002年 以后，外資企業(yè)開始向本土品牌固守的中低端領(lǐng)域 拓展。雅芳推出了價格超低的子品牌“UP2U”，資 生堂開始力推中低檔品牌“Za”，歐萊雅歷經(jīng)4年終于得到了小護士，寶潔收購了羽西。然而屢試不爽的策略卻開始出現(xiàn)了偏差。UP2U以失敗告終，小護士幾經(jīng)折騰也不復往日光華，羽西也一直不溫不 火。之后，寶潔推出了 9.9元飄柔，在業(yè)界驚呼之后 卻發(fā)現(xiàn)并沒有什么威脅，至于先后退市的潤妍及激 爽等品牌更是讓寶潔扼腕嘆息，而和露華濃同樣品 類的蜜絲佛陀也遭遇擱淺。同樣，進入中國最早的 日本花王直到2013年才憑借和上海家化的合作取得 不錯的業(yè)績。2012年德國漢高已經(jīng)宣布在華結(jié)束了 其洗滌領(lǐng)域的業(yè)務，寶瑩、威白退市。而在華業(yè)務 一直順風順水的資生堂也開始出現(xiàn)下滑的趨勢。

細數(shù)外資企業(yè)在中國的發(fā)展，其實并非大家所 想的那樣，在風光的背后也有或多或少的失敗。只 不過露華濃徹底退出中國的義無反顧，讓人感到震 撼更大罷了。寶潔的9.9元飄柔，潤妍、激爽的失敗 并沒有掩蓋其海飛絲和玉蘭油的成功，漢高洗滌業(yè) 務的退出，并沒有影響其施華蔻洗發(fā)水的風華。在 失敗之余，這些外資企業(yè)都有其成功的途徑。而露 華濃由于品類單一，推廣乏力，在競爭中顯得尤其 被動。

露華濃是最早在中國發(fā)展的彩妝品牌，但當時 中國市場還遠沒有今天成熟，消費者對彩妝的消費 也不如今天。在醞釀中等待成長的露華濃作為先驅(qū) 者對消費者的品牌深度還是有的，但當美寶蓮開始 大舉進軍這個市場時，露華濃并沒有相應的對策， 而本土品牌卡姿蘭、巧迪尚惠的跟隨，也造就了本 土彩妝的崛起，但這一切發(fā)生的過程中，露華濃就 仿佛是個看客，沒有任何的舉措，至于其洗發(fā)水， 就更不值一提。

實際上，真空乳化機小編認為外資品牌在中國的競爭，和本土品牌 并沒有直接的關(guān)系。隨著進入中國市場的外資品牌 越來越多，以前被消費者仰望的這些外資品牌逐漸 走下神壇，一些質(zhì)量事件的爆發(fā)也讓消費者對外資 品牌的選擇開始變得理性起來。這也使得以前高高 在上的外資品牌開始了不同的推廣策略。2013年， 整個國際市場呈現(xiàn)了低迷的狀態(tài)，即使被大家看好 的亞太市場也出現(xiàn)了負增長。市場的壓力迫使這些 外資品牌不得不低下頭來。歐萊雅、雅詩蘭黛都開 始了高密度的廣告宣傳，這在以前是不可想象的。 而像露華濃這樣根本沒有任何動作的品牌被淘汰也 是理所當然的。

當然，諸如露華濃這樣的企業(yè)退出中國還只是 個例，畢竟它本身的實力就比較弱，其全球銷售額 在這些綜合性日化企業(yè)面前也不值一提。其他外資 企業(yè)都有著自己的拳頭品牌，它們可能會在一些新品牌的推廣上失利，但并不妨礙其主打品牌的優(yōu)勢。 而要想和外資品牌競爭，真空乳化機小編認為還需要本土品牌的崛起， 這將是一個漫長的過程。